Entrevista a Alba García, directora de Issues Legales en LLYC

En los últimos tiempos hemos sido testigos de grandes escándalos en firmas legales y de consultoría (despidos sonados, crisis reputacionales, imputaciones de directivos, casos de acoso, etc.) ¿Qué consejos daría para gestionar un gran escándalo?

Cualquier empresa es susceptible de verse envuelta en un escándalo que impacte gravemente en su reputación. De hecho, se estima que un 70% de las empresas ha sufrido una crisis reputacional. Por eso es muy importante fomentar una cultura de prevención y detección temprana.

En este sentido, la anticipación y la preparación son clave. Es importante elaborar un plan de acción y un relato que ofrezca una respuesta satisfactoria a las dudas que puedan plantearle sus públicos relevantes en caso de que se produzca una crisis y gestionarlo en tiempo y forma, con la agilidad que exigen este tipo de casos.

Además, es fundamental monitorizar el riesgo de forma que podamos saber si se está hablando del issue, qué se está diciendo, qué comunidades y en qué territorios… con el objetivo de actuar rápida y eficazmente ante cualquier imprevisto.

¿Qué son los denominados issues legales y por qué un área tan especializada dentro de una consultora como LLYC?

Por issues legales nos referimos a aquellas crisis reputacionales que tienen un marcado carácter legal. Pueden ser causas que ya están en proceso litigioso o asuntos que no están judicializados aún pero que podrían llegar a estarlo (como las reestructuraciones laborales, por ejemplo).

Estar involucrado en un proceso judicial supone un gran riesgo para la reputación del afectado. El juicio paralelo puede ser demoledor y es un fenómeno que está en pleno apogeo.

Decidimos crear esta área específica dentro de LLYC hace casi 15 años. Después de acumular experiencia relevante en este tipo de asuntos, nos dimos cuenta de que los issues legales tenían unas particularidades muy específicas que requerían una metodología concreta y adaptada.

¿Qué riesgos se asumen si no se cuenta con un equipo de profesionales especializado en este ámbito?

Desafortunadamente, aún hoy son muchas las empresas que infravaloran los riesgos reputacionales. Sin embargo, con la atención y recursos adecuados, las crisis se pueden evitar o, al menos, minimizar.

Los riesgos que puede correr una entidad que no cuente con una buena gestión y equipo de profesionales son múltiples, y siempre dependerán de la naturaleza y de las implicaciones concretas de cada issue o conflicto.

Entre los más evidentes o frecuentes están las consecuencias económicas (la reputación es un activo más de la empresa y juega un papel esencial a la hora de atraer talento, crear valor o acceder al crédito), despidos o ceses de directivos o cargos de responsabilidad, pérdida de credibilidad ante sus principales públicos, pérdida de legitimidad o de licencia social para operar, cese parcial o total de la actividad de la compañía…

¿Cómo debe actuar una empresa que sabe que va a enfrentarse a un proceso judicial?

Resulta crucial que exista una coordinación y una comunicación fluida entre todos los equipos responsables de la compañía y aquellos con poder de decisión. Especialmente, es fundamental que haya coordinación entre los responsables de la compañía, su equipo legal y los equipos de comunicación. Solo de esta forma podrán alinearse con éxito los objetivos a nivel corporativo, legal y reputacional.

En cuanto a la gestión del proceso judicial, como decía antes, es imprescindible que la empresa anticipe los riesgos y se prepare adecuadamente para afrontar la crisis. Para empezar, es fundamental identificar los hitos y contingencias que pueden surgir a lo largo del proceso y definir un plan de acción que contribuya a trasladar la posición ante sus públicos de interés. Incluso cuando la empresa tiene, o desea mantener, un “perfil bajo”, deberán prepararse todos los materiales necesarios por si, por cómo se desarrollen los acontecimientos, fuera necesario finalmente hacer declaraciones al respecto. En este sentido, lo peor que se puede hacer es improvisar. Hay que estar preparado para todos los escenarios.

¿Es posible medir cuál es el impacto reputacional en un proceso judicial?

Al tratarse de un activo intangible, medir el impacto reputacional es una tarea compleja. Aún más en el caso de los litigios, ya que los procesos se dilatan mucho más en el tiempo y atraviesan momentos de mayor y menor notoriedad, con novedades hoy favorables y mañana desfavorables. Esta característica temporal supone una dificultad añadida a la hora de demostrar el impacto reputacional, pero no significa que sea imposible hacerlo.

De hecho, en algunos casos hemos tenido que elaborar, como expertos en reputación independientes, informes periciales para demostrar y cuantificar el impacto reputacional. La metodología empleada se vale de un análisis retrospectivo que evalúa diferentes parámetros como el volumen de noticias, el tono y el protagonismo del cliente, entre muchos otros. Este análisis se realiza tanto para la cobertura mediática sobre el issue como para la conversación en redes sociales, y sirve como prueba para pedir reclamaciones económicas ante un tribunal por el daño reputacional causado. Además, también pueden utilizarse encuestas que midan el cambio de percepción de los stakeholders de la compañía tras el issue.

Cuando una empresa o una persona se ven envueltas en un proceso de estas características, ¿Cuáles son las claves en la gestión de su comunicación y su relación con los medios?

Si hemos diseñado un buen plan de acción será el momento de ejecutarlo.

La gestión del issue no puede limitarse a los medios de comunicación, sino que tendrá que tener un enfoque multistakeholder y multicanal. Lo importante es llegar a todos los públicos relevantes y, aunque estos serán diferentes en cada caso, los mensajes del relato tendrán que adaptarse a cada stakeholder y canal elegidos para trasladar de la manera más eficaz posible la posición del afectado.

La agilidad y rapidez de reacción también suelen ser claves en este tipo de situaciones. Por eso, tener documentos ya preparados y pre aprobados es muy útil. Aún así, lo  verdaderamente fundamental a la hora de gestionar la comunicación sea de issues o de buenas noticias, es ser coherentes, honestos y transparentes, tanto en los mensajes que trasladamos como en las relaciones con nuestros stakeholders. Solo así podremos mantener y recuperar la confianza y la credibilidad perdidas una vez superado el proceso judicial.

En tu opinión como experta en estos casos, ¿hay algún ejemplo que consideres que puede ilustrar el tipo de asesoría o trabajo que hacéis?

Por motivos de confidencialidad no podemos mencionar ejemplos de casos concretos que hayamos gestionado nosotros, pero la frecuencia del juicio paralelo en los medios es tal que puedo darte muchos ejemplos de casos similares a los que gestionamos para que sirva de ilustración de nuestro trabajo…

En los últimos años muchas de las crisis reputacionales que hemos visto han afectado a algunas de las empresas más importantes del IBEX 35. Por ejemplo, el caso Villarejo ha afectado notablemente a la reputación de empresas como Iberdrola o BBVA.

Pero también hay muchos casos de empresas que llevan a cabo procesos de reestructuración, como los EREs de Bankia o el Corte Inglés, que son medidas muy sensibles a las que hay que acompañar con una estrategia de comunicación muy particular. Por otra parte, también se producen muchos conflictos entre marcas, como el juicio entre las tecnológicas Android y Apple que se han acusado en varias ocasiones de plagio.

También hemos visto muchos ejemplos de personas físicas de gran interés público que han visto su prestigio personal y profesional desvanecerse por un conflicto legal o administrativo. Un claro ejemplo son los famosos que pleitean con Hacienda por cuestiones fiscales, como ha sido el caso de Messi o Imanol Arias.

Lo que tienen todos estos casos en común, y donde nosotros trabajamos, es en la necesidad de gestionar el impacto reputacional de estos conflictos.

Por supuesto, sin decir nombres, ¿puede contarnos alguna curiosidad vivida en estos años en su labor profesional?

Estar imputado o investigado en un proceso judicial nunca es agradable, pero lo es menos cuando ves cómo te condena la opinión pública. Aunque de primeras nos puede sorprender por la imagen fría y sosegada que tenemos de ellos, no es raro encontrar a directivos de empresas y otras personas con un alto grado de proyección pública con los nervios a flor de piel en estas situaciones. Al fin y al cabo, se trata de personas que están sometidas a mucha presión y con las que trabajamos en proyectos de mucha intensidad. Además, hay que tener en cuenta que el daño reputacional que sufren nuestros clientes no solo afecta a su faceta profesional, sino que a menudo tiene consecuencias en el plano personal y emocional.

Como ejemplo te puedo contar una anécdota sobre el caso de un portavoz con el que trabajamos hace tiempo. Habíamos convocado de urgencia a algunos medios de comunicación y 15 minutos antes de la comparecencia le dio una crisis de ansiedad terrible. Afortunadamente, conseguimos ayudarle a gestionarla y todo se resolvió bastante bien dadas las circunstancias.

En este sentido, resulta muy gratificante comprobar cómo puedes aportar tranquilidad en situaciones tan convulsas e inciertas y, en general, son personas muy receptivas y que se muestran tremendamente agradecidas ante cualquier consejo que les podamos ofrecer.

¿Cómo cree que evolucionará la gestión de la reputación en los próximos años?

Como vemos todos los días la tecnología avanza a pasos agigantados y las herramientas y oportunidades que esta nos puede ofrecer son infinitas. Algunas, como la inteligencia artificial y los algoritmos aplicados al big data, nos facilitarán el proceso de análisis y nos permitirán manejar millones de datos en tiempo real. Esto es una revolución que ya estamos viviendo en el ámbito de gestión de la reputación.

El análisis de datos va a ser clave para la toma de decisiones estratégicas en la gestión de la reputación de una compañía. De aquí a unos años, podemos esperar que el rol de la intuición y la experiencia (siendo muy relevantes) pierdan algo de peso a favor de los insights que podemos extraer de estos análisis de grandes volúmenes de información. Esto no quiere decir que el factor humano vaya a desaparecer de la gestión de crisis, ni mucho menos. Es más, cobrará especial relevancia a la hora interpretar los datos obtenidos y de humanizar las comunicación de crisis. Pero la combinación de ambas, el factor humano y el tecnológico, nos permitirá afinar y orientar mucho mejor el foco del issue, los tiempos, las comunidades a las que nos dirigimos, los canales que deberíamos emplear y los mensajes que deseamos trasladar. Es decir, sin duda la tecnología va a ser la vía de evolución en la gestión de la reputación.