Entrevistamos al consultor Carlos García-León, experto en reputación y comunicación en el sector legal

Hoy entrevistamos a Carlos García-León, socio director de Legal Reputation, firma de consultoría de reputación y comunicación en el sector legal en España. Carlos consultor y docente de comunicación para abogados, así como analista e investigador del mercado jurídico. Es vicepresidente de Inkietos (think-tank de la abogacía de los negocios), fundador y coorganizador del Legal Management Forum y miembro de la Asociación de Comunicadores Jurídicos-ACIJUR.

¿Es importante la reputación y posicionamiento en los abogados que empiezan?

El posicionamiento es básico en todo profesional que comienza, pero especialmente en aquellos que lo hacen por su cuenta o de forma colectiva en un pequeño despacho, pues desde un principio deben emitir un mensaje al mercado de lo que ofrecen, cómo lo ofrecen y por qué un potencial cliente debería contratar sus servicios y los de su bufete, y no los de otro. Deben crear una identidad y una marca para empezar a operar y desarrollar sus objetivos y, posteriormente, su reputación será lo que piensen de ellos sus stakeholders (grupos de interés). Y en el sector legal, la reputación tiene una gran importancia, pues está ligada a atributos como la calidad, el prestigio, la fiabilidad, la credibilidad y la confianza que alcanzan una capacidad diferenciadora para atraer y fidelizar clientes y profesionales.

¿Qué recomendaría a un joven abogado que quiere empezar a comunicar?

Antes de empezar a comunicar lo primero que debemos hacer es un ejercicio de reflexión para ser conscientes de quiénes somos, qué nos caracteriza y diferencia, cuáles son nuestras fortalezas, cuál es nuestra propuesta de valor y qué nos convierte en importante para nuestros stakeholders. Una vez tengamos esto definido, debemos marcarnos unos objetivos (intentando ser lo más realistas posible) y a continuación trazar un plan de acción que incluya qué queremos comunicar, a qué público vamos a dirigirnos, con qué tiempo y recursos contamos y las acciones (offline y online) que nos gustaría llevar a cabo, preferiblemente calendarizadas. Lo ideal y recomendable sería poder contar con la ayuda inicial de profesionales en comunicación, pero soy consciente de que en las primeras etapas de un joven abogado esta inversión económica no es siempre posible.

¿Cuándo es el momento de contratar una agencia de comunicación? ¿Importa el tamaño del despacho?

Externalizar la comunicación del despacho (o parte de ella) depende de muchos factores y, en mi experiencia el tamaño de la firma no es el más importante. Puede que para un despacho pequeño o mediano sea muy positivo contratar a una agencia de comunicación en la que poder delegar esa tarea al carecer internamente para ello de personal cualificado y con experiencia (y que además le supondría mayor inversión económica); y puede también ocurrir, al mismo tiempo, que un despacho grande que ya cuente con un departamento de márketing, desarrollo de negocio y comunicación, decida, por varios motivos, apoyarse en una agencia externa para algunas tareas concretas periódicas, como por ejemplo las relaciones con los medios de comunicación o los directorios jurídicos, o puntuales, como la organización de un evento, la gestión de una crisis, una formación de portavoces, la realización de un contenido editorial o de una auditoría reputacional.

¿Por qué en muchos medios siempre aparecen como líderes de opinión los mismos abogados, que no siempre son los mayores expertos?

En líneas generales, salvo excepciones, creo que en los medios de comunicación suelen aparecer los abogados que se encuentran entre los más reputados de cada materia. Lo que hay que entender es que la reputación es la suma de la excelencia profesional y la comunicación. Por muy buen experto que seas en algo, si esa condición no es visible, difícilmente podrán tus stakeholders interactuar contigo, incluidos los propios periodistas cuando necesiten a un experto. Es como si pones en marcha un negocio en el que comercializas, por ejemplo, unas corbatas de una calidad extraordinaria, pero si no consigues que nadie se entere de ello, será muy complicado venderlas. Por eso, no basta con hacer las cosas bien; hay que saber comunicarlo.

¿Cómo deben relacionarse los abogados con los medios de comunicación jurídicos para que los tengan en cuenta?

Los medios de comunicación persiguen contenidos relevantes, interesantes, oportunos, que aporten valor añadido y que, a ser posible, no ofrezcan al mismo tiempo su competencia. Por lo tanto, aquellos abogados y bufetes que sepan proporcionar esto a los periodistas irán bien encaminados. A veces será a través de información corporativa de la propia firma, otras veces será a través de contenido legal de actualidad o de opiniones y valoraciones sobre multitud de temas jurídico-empresariales. A la hora de relacionarnos con los medios, sería interesante tener en cuenta algunos consejos: cuando abordemos a un periodista debemos estar seguros de que lo que le ofrecemos pueda ser de su interés (no le hagamos perder el tiempo); cuando un periodista nos contacte para pedirnos información, la confirmación de una noticia, una opinión… lo necesita cuanto antes, porque el tema puede perder actualidad o ser publicado antes por su competencia. Por eso es importante que seamos rápidos en las respuestas; y respecto al contenido, seamos concretos, claros y precisos en los mensajes. No hace falta (y es contraproducente) demostrarle al periodista todo lo que se sabe de una determinada materia. Ese no debe de ser el objetivo, sino ayudar al periodista en la elaboración de su información. Si queda satisfecho, probablemente volverá a contactarnos cuando surja otra oportunidad.

Como profesor en algunos de los centros más relevantes de la formación jurídica ¿Qué formación imparte? ¿Cómo ve a los más jóvenes en el ámbito de la comunicación? 

Llevo impartiendo en la última década formación específica de comunicación para abogados, tanto para alumnos del máster de acceso a la abogacía y otros posgrados especializados de diferentes escuelas, como en programas enfocados a directivos, socios y perfiles más senior de bufetes y asesorías jurídicas. Por ejemplo, a los jóvenes trato de transmitirles la importancia que tiene desde el inicio de sus carreras profesionales el desarrollo de su marca personal y la importancia de conocer y saber usar los diferentes canales y herramientas de comunicación que tienen a su alcance para que, además de ser magníficos abogados, consigan tener también una reputación excelente. Y lo cierto es que percibo a las jóvenes generaciones cada más interesadas e implicadas en estas materias, comprendiendo que la comunicación, sobre todo digital, va a ser una parte muy importante de su trabajo a lo largo de su carrera profesional en un mercado cada vez más competitivo, cambiante y disruptivo.

¿Qué importancia tienen las redes sociales para los abogados? ¿Cuál considera que es la red más apropiada?

Las redes sociales son una excelente herramienta para posicionarse, comunicar y conectar con nuestros stakeholders. Para un abogado es fundamental relacionarse con las personas e incrementar su red de contactos, porque sin ellos difícilmente obtendrá recomendaciones (que sigue siendo una forma muy relevante de lograr negocio para los abogados) o directamente clientes. Para lograrlo, una combinación perfecta pasa por tener una presencia ágil y eficaz en el entorno offline (congresos, eventos, reuniones alumni…) y, al mismo tiempo, estar presente activamente en redes sociales, y en concreto en LinkedIn, la red más apropiada para la abogacía empresarial.