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Marca personal para Abogados Autónomos

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Entrada elaborada por Cristina Lara Moreno  Abogada y Doctorando en Derecho Mercantil

Cristina

La marca personal es principalmente la reputación del abogado. Todos tenemos marca personal porque dejamos cierta huella en las personas que nos conocen o en los asuntos en los que intervenimos; sin embargo, pocos abogados tienen una marca personal fuerte que les haga ser competitivos y que les permita jugar en “las mismas” ligas que las grandes firmas.

Todo ello cobra mucha más importancia si, en lugar de formar parte de un despacho de cierta dimensión, tenemos el nuestro propio, dirigimos nuestra firma, o trabajamos como abogados autónomos. En ambos casos nuestra marca personal como abogados va a ser el instrumento esencial para hacer crecer nuestro negocio. Te en cuenta que en este caso, tu marca personal como abogado va a ser el desarrollo de la propia marca de tu despacho.

Para trabajar nuestra marca personal como abogados debemos fijar la estrategia adecuada tanto online como offline.

MARCA PERSONAL DEL ABOGADO. ESTRATEGIA ONLINE.

A la hora de elaborar y desarrollar una marca personal debemos ser capaces de utilizar todos los medios que a día de hoy nos ofrece la tecnología. El acceso a internet y la venta y promoción de nuestros servicios por esta vía hace que no existan límites temporales ni geográficos para poder darnos a conocer con relativa facilidad.

Sin embargo, existe la creencia que con tener una página de Facebook y un perfil en Linkedin, ya tenemos elaborada nuestra marca personal como abogados; y no, nada mas lejos de la realidad. En el momento en que decidamos empezar a trabajar en nuestra marca personal online, debemos tener presentes los siguientes puntos:

El objetivo

Lo primero que tenemos que saber es a donde o a qué queremos llegar. No es lo mismo querer ser un abogado autónomo, que trabaja en solitario; o si queremos tener un despacho con un equipo que nos respalde. Dependiendo de cual sea nuestro objetivo el proceso para el desarrollo de la marca personal como abogados va a ser diferente.

El target

Tenemos que elegir a nuestro cliente potencial. No es lo mismo orientar la venta de nuestros servicios jurídicos a las familias que a las empresas. No se vende igual una reestructuración empresarial que una modificación de medidas paternofiliales. Por ello es esencial identificar a nuestro cliente potencial; aquel para el que queremos trabajar y orientar todas nuestras acciones de promoción y marketing a ese cliente.

La estrategia

El no planificar las acciones por medio de las cuales vamos a desarrollar nuestra marca personal como abogados es la principal causa de fracaso.

Organízate, márcate plazos y objetivos a conseguir en esos plazos. Planifica las diferentes actuaciones que vas a llevar a cabo, elige el momento adecuado para lanzar la web, o para organizar un networking en tu ciudad; pero no tengas prisa. Es preferible que tardes dos meses más en lanzar la web, a que la lances hoy mismo estando a medias de desarrollar, puesto que lo que vas a conseguir es un resultado contrario al que estas buscando.

¡Especialízate!

La especialización es la gran herramienta de la marca personal de los abogados.

Debes posicionarte como experto en aquello que mejor domines, de esta manera generarás la confianza que estarás buscando mediante el desarrollo de tu marca personal como abogado para hacer crecer la cartera de clientes de tu despacho.

Muéstrate como un profesional de referencia, hazle ver al cliente potencial ese valor diferencial que hay en ti. Bien sea porque nadie sabe más que tu de esa rama en concreto en tu ámbito geográfico, ya sea por tu manera de trabajar; define ese valor diferencial, aquello en lo que eres diferente al resto y potencialo.

Los atributos de un abogado son intangibles, son cosas que no se pueden tocar ni se pueden percibir a simple vista como la reputación, la credibilidad, su posicionamiento o prestigio, pero son cosas que le han de saber transmitir a sus posibles clientes.

Marketing de contenidos

Escribe. Crea un blog y cuenta a tu público objetivo lo que sabes.

Ello te generará la tan apreciada “autoritas”. Muestra tus conocimientos en la materia que trabajas; si bien, no te olvides que el objetivo es aumentar tu negocio, olvida el lenguaje excesivamente técnico, de manera que una persona lega en derecho pueda entender perfectamente lo que estas contando.

Aporta contenido de valor, escribe sobre cosas que puedan ser útiles a tus potenciales clientes; no sirve solo con ser muy bueno en lo que hacer, sino que es imprescindible que lo cuentes y lo muestres a tu público objetivo.

MARCA PERSONAL DEL ABOGADO. ESTRATEGIA OFFLINE.

Las estrategias online y offline deben complementarse, dejar de explotar una de ellas es desperdiciar múltiples canales muy útiles para darte a conocer.

Los tradicionales canales de venta de servicios jurídicos que utilizaban los abogados de hace 15 años, siguen funcionando a día de hoy.

El tradicional boca a boca, sigue siendo el sistema más fiable de captación de clientes mediante la recomendación de un cliente que previamente ya ha contratado sus servicios y ha quedado satisfecho con el resultado. Este es uno de los métodos más consolidados de desarrollo de la marca personal del abogado.

A todo ello debe sumarse el acudir a charlas, eventos, conferencias; debes ampliar tus relaciones sociales, contar a qué te dedicas, como trabajas, todo ello potencia tu marca personal.

Y, por último, acude a Networkings, es la plataforma perfecta para darte a conocer y cerrar colaboraciones y generar sinergias con compañeros de profesión o de otros sectores, de manera que complementen tu trabajo.

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¿Qué son las Big4? (Bigfour)

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Si estas estudiando Derecho y te encuentras a punto de acabar la carrera, ya pensando en diferentes salidas profesionales, puede que te suene el término “Big Four” o Big4 por el deseo de muchos jóvenes de trabajar en alguna de estas grandes empresas.

El término “Big Four” (Big4) se utiliza para referirse a las cuatro firmas más relevantes dentro del mundo de la auditoría y la consultoría, en función de sus ingresos y empleados. En la actualidad son las siguientes:

  • Deloitte: con unos ingresos de 46.200 millones de Dólares americanos y 260.000 empleados, Deloitte, con sede en Nueva York, se dedica a consultoría (de aplicaciones empresariales, integración de la tecnología, de estrategia y operaciones, de capital humano y de contratación externa de corto plazo), impuestos, asesoría jurídica, asesoría financiera y auditoría de cuentas y servicios de riesgo empresarial.
  • PwC: Pricewaterhouse Coopers ocupa el segundo puesto de las Big Four con 42.450 millones de Dólares americanos de ingresos y 276.000 empleados. Aunque ambas firmas se dedican a lo mismo, a diferencia de Deloitte, que cuenta con numerosas controversias a sus espaldas, PwC ha sido reconocida en numerosas ocasiones como una consultora excepcionalmente sólida y bien administrada a raíz de informes independientes. Cuando se está entrando a Madrid, su logo en una de las torres del Paseo de la Castellana es significativo.
  • EY: Ernst and Young es otra firma de servicios profesionales que incluyen auditoría, impuestos, finanzas, contabilidad, asesoría legal, servicios de cálculos y estudios actuariales, y asesoramiento en la gestión de la empresa con unos ingresos de 36.400 millones de Dólares. Como curiosidad, su nombre surge de la fusión global entre Ernst & Whinney y Arthur Young en 1989, que con anterioridad constituían dos de las empresas más grandes durante buena parte del siglo XX.
  • KPMG: la empresa surgida por la gran fusión de las empresas familiares de Klynveld, Peat, Marwick y Goerdeler en 1987 es la última de las Big Four o consultoras más relevantes del panorama internacional, también dedicada a ofrecer servicios profesionales a empresas que lo requieran.

Con todo lo que os acabamos de contar, es lógico que ahora sintáis atracción por trabajar en una de estas cuatro grandes firmas. Todas ellas están abiertas a la recepción de CV de estudiantes recién graduados en Derecho y el proceso de selección cuenta con varias fases que incluyen una entrevista telefónica, una dinámica de equipo, una entrevista personal con el departamento de RRHH y una última entrevista personal con un socio de la empresa.

Si bien es cierto que el nivel de exigencia en estas empresas es muy elevado y es habitual pasar muchas horas en la oficina, se trata de una oportunidad laboral muy importante, pues adquirir experiencia profesional y conocimientos en una de estas empresas te abre las puertas de cualquier otra.

En cuanto a la estructura orgánica, si entras a la firma recién acabado el Grado en Derecho, normalmente lo haces como Trainee, es decir, estudiante en prácticas, hasta que apruebas el examen de acceso a la abogacía. Una vez te colegias como abogado, pasas a la categoría de Junior, con su correspondiente aumento de sueldo. Las siguientes categorías serían: Asociado, Asociado Sénior, Asociado Principal, Director, Socio, Socio Director y Socio Director País. Estas categorías varían en función de la consultora, pero más o menos coinciden en sus bases.

Así, si estás acabando la carrera de Derecho, eres un estudiante comprometido y trabajador y no tienes muy clara tu vocación profesional, desde esta entrada te animamos a echar tu CV a alguna de las Big Four para experimentar una entrevista de trabajo completa, ver qué se pide en las empresas más grandes del mundo y, si con suerte consigues un puesto de trabajo en alguna de ellas, adquirir mucha experiencia profesional y conocimientos en diferentes campos.

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¿Es la Inteligencia Artificial el enemigo del Abogado?

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Artículo elaborado por Sagardoy Business & Law School.  Centro de formación jurídica y empresarial, en sus diferentes disciplinas, con foco en la gestión de personas (RRHH) y en ayudar a las compañías en el desarrollo de su estrategia.

El avance de la Inteligencia Artificial y la tecnología llevan a pensar que, en un futuro no muy lejano, se podrá automatizar una parte significativa de tareas y procesos de trabajo. Esta automatización reduce los costes de producción y libera a las personas de tareas aburridas y de poco valor.

Este avance de la inteligencia artificial no es algo que pase de soslayo por los despachos de abogados.

 

La inteligencia artificial y estas tendencias etéreas no están tan lejos como pensamos

Cualquiera que esté en un entorno profesional habrá asistido a alguna charla, conferencia o clase donde el ponente les anuncia que el futuro está a la vuelta de la esquina y que todo lo que conocemos va a cambiar. Lo cierto, es que los cambios que nos anunciaban estos ponentes hace un tiempo están llegando, de manera imparable, por la propia fuerza de la tecnología y el cambio en el orden mundial provocado por el Covid-19.

Actualmente, los despachos de abogados y las big4 tienen departamentos específicos de Due Diligence donde se revisan muchísimos documentos que pueden llegar a tener un peso vital en el cierre de una operación. No ha lugar al error ni al traspapele de un documento en este tipo de operaciones.

Hace no mucho, vimos como una de las big4 adquirió un despacho de abogados llamado Riverview Law, con base en Londres, cuya particularidad era el uso de un software basado en Inteligencia Artificial para la prestación de sus servicios legales de Due Diligence.

Así, con la compra de Riverview Law, este trabajo de revisión lo hará el software, minimizando el error y analizando un sinfín de documentos en un menor tiempo.

La operación de la compra de Riverview Law tiene mucho sentido si lo miramos desde la perspectiva del propio negocio de los despachos de abogados: se satisfacen, de una manera más eficiente, las necesidades de los clientes combinando Inteligencia Artificial y abogados con la capacidad técnica, habilidades y conocimientos para cerrar un acuerdo satisfactorio para el cliente.

 

El área de impacto de la Inteligencia Artificial en los despachos de abogados

Hay muchas teorías que dicen que los robots podrán, tarde o temprano, sustituir al ser humano en cualquier tarea en cualquier sector. Sin embargo, hay muchas tesis que afirman que la inteligencia artificial eliminará puestos de trabajo pero ayudará a redefinir los roles de muchos empleados convirtiéndose en un perfil mucho más estratégico para las compañías.

En cualquier caso, es increíble que un software como el de la empresa Riverview Law pueda revisar, en pocos minutos, grandes volúmenes de documentación. Bajo mi punto de vista, esto tiene dos impactos claros:

  • Por un lado, hay un impacto sobre las personas: Todos los abogados con los que cuentan las big4 y los despachos, cuya función principal es la revisión de documentos y procesos de Due Diligence, van a adquirir un rol más estratégico: o aportan valor en la negociación de operaciones -donde la Due Diligence, extraída por el software, va a servir de base para la negociación- o tendrán que buscarse otro trabajo.
  • Por otro lado, un impacto estratégico. El sector legal se dirige, con paso firme, hacia una concentración de despachos de abogados donde la inversión en tecnología se ha vuelto prioritaria. En este contexto, el musculo financiero de las Big4 puede comer terreno a los despachos “tradicionales” de abogados.

 

El papel de Recursos Humanos

El papel de recursos humanos será vital para realizar esta evolución de un modelo analógico a otro digital. La inteligencia artificial va a eliminar puestos de trabajo pero, también, va a simplificar tareas y procesos intrínsecos a cada puesto de trabajo que seguirán necesitando interacción humana.

La realidad es que, a día de hoy, los departamentos de recursos humanos preparados para abordar la nueva situación organizativa y formativa para asegurar el reskilling en los empleados son muy pocos.

El futuro es ya. Los departamentos de Recursos Humanos deben estar preparados para involucrar a todo el talento y recursos (empleados, trabajadores del trabajo, socios de la alianza, proveedores, IA, tecnoogía etc.) en torno al propósito de su organización y reorganizar el modelo competencial y de requerimientos para redefinir sus puestos de trabajo en estratégico alejadose de tareas repetitivas y de poco valor que podrá realizar un robot o un software.

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Coaching para Abogados

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La ICF (International Coaching Federation) define el coaching como la relación profesional continuada entre el coach –que imparte el coachingy el coachee –que recibe la sesión de coaching–, a través de la cual se profundiza en el autoconocimiento del coachee para aumentar su rendimiento y mejorar su calidad de vida, lo que se traduce en resultados extraordinarios en su vida personal y en su vida profesional.

 

¿Qué relación existe entre el coaching y el ejercicio de la abogacía?

La abogacía ha sido una profesión a menudo ligada a las ideas de hermetismo y rectitud. Sin embargo, en las últimas décadas, la abogacía ha centrado especialmente su atención en satisfacer las necesidades de unos clientes cada vez más exigentes, lo que ha aumentado considerablemente la competencia en el sector para prestar un servicio de calidad al tiempo que se potencia la cercanía con el cliente.

Esta nueva realidad ha hecho surgir en los abogados la necesidad de desarrollar nuevas competencias que les conviertan en profesionales técnicos, pero también empáticos, lo que ha contribuido a incrementar el nivel de exigencia que lleva intrínseco el ejercicio de esta profesión, no solamente desde el punto de vista individual de cada abogado, que a menudo está sometido a altos niveles de estrés, sino también desde el punto de vista de mercado, puesto que, en el sector legal, la competencia es cada vez mayor.

En este sentido, los abogados están acostumbrados a ser ellos quienes asesoran a otras personas, pero, ante esta nueva realidad, es recomendable contar con asesoramiento externo en la búsqueda y desarrollo de esas nuevas habilidades para obtener el máximo rendimiento en el desempeño de su trabajo, para aprender a conciliar la vida personal y profesional o para crear una marca personal no solamente ante los clientes, tanto actuales como potenciales, sino también ante la competencia.

En este nuevo marco del sector legal, es posible que los abogados se planteen determinadas preguntas y que deban reflexionar sobre ellas, como, por ejemplo, cómo comenzar su andadura profesional si se trata de un abogado joven, de qué manera desea ejercer la profesión, cómo recuperar la frescura y la motivación cuando se trata de un abogado que cuenta con una amplia trayectoria profesional…

Es aquí donde entra en juego el coaching jurídico, para enseñar a los abogados a conocerse a sí mismos y a gestionar de la manera más eficaz sus propias emociones, con el objetivo de alcanzar la realización profesional.

 

COMPETENCIAS

El coaching aporta competencias y habilidades muy útiles para el trabajo diario del abogado. Entre ellas, se encuentran:

 

1. La escucha activa

Saber escuchar es fundamental para la vida profesional práctica del abogado. La escucha activa no solamente afecta a la comunicación verbal, sino también a la comunicación no verbal.

La escucha activa no implica estar en silencio mientras la otra persona habla, sino la actitud de estar atento, de tal manera que el abogado sea capaz de leer y escuchar tanto las palabras efectivamente dichas, como el mensaje emitido por los gestos, la postura corporal, etc., de la persona que tiene enfrente, ya sea un cliente, un socio o un colaborador, lo que permitirá al abogado extraer información relevante para generar empatía o ganarse su confianza y, en consecuencia, tener una conversación efectiva con la otra parte.

 

2. Las preguntas poderosas

Un abogado debe saber preguntar, no solamente cuando practica interrogatorios en sala, sino también para recabar toda la información necesaria en una primera entrevista con el cliente, en una reunión de despacho o con los colaboradores.

Las preguntas más efectivas son aquellas que se formulan de manera abierta, pues deja más libertad a la otra parte para expresar todo aquello que considere importante. En este sentido, conviene comenzar las preguntas con “cómo”, “qué”, “cuál”, “para qué”, “dónde” o “cuándo”.

De igual modo, cuanto más cortas sean las preguntas, mejor, ya que facilita su comprensión por parte de la otra persona y, por lo tanto, contribuye a que la respuesta que emita esa persona contenga información valiosa para el abogado.

 

3. Dar paso al silencio

Una conversación eficaz no es aquella en la que los intervinientes en la misma hablan continuamente, sino aquella en la que, en los momentos oportunos, se da paso al silencio para reflexionar sobre alguno de los aspectos tratados en la conversación, de manera que tanto el abogado como su interlocutor (cliente, socio, colaborador…) pueden llegar a sus propias conclusiones y reparar en ideas o soluciones importantes para cada ocasión.

 

4. Conocimiento de sí mismo

El abogado ha de aprender a conocerse a sí mismo para ser capaz de gestionar sus propias emociones y reaccionar ante las emociones de la persona que tiene enfrente. El ejercicio de la abogacía lleva implícito el sentimiento de muchas y muy variadas emociones, ya que la falta de las mismas supondría perder la empatía y actuar de forma automatizada, como una máquina.

Entre estas emociones, la más habitual es el agobio, que quizás afecta más a los jóvenes abogados que a aquellos que ya tienen una larga trayectoria profesional. Sin embargo, el estado de ánimo de los clientes o el hecho de que surjan asuntos urgentes o de que muchos de los plazos terminen en fechas próximas, por ejemplo, no deben ser motivo para que el abogado se desborde. Al contrario, debe conocerse a sí mismo y trabajar en la gestión emocional para evitar que un asunto determinado o el vencimiento de los plazos no le afecten más de lo necesario, lo que incrementará su productividad y eficacia en el trabajo.

 

5. Integración y liderazgo de equipos

Esta habilidad está íntimamente relacionada con la gestión del despacho y de las relaciones con colaboradores. En este sentido, el abogado debe aprender a construir equipos cohesionados y a gestionarlos de una manera eficiente, ya que esto aportará confianza y autonomía, generando un feedback efectivo que permita analizar y valorar desde un punto de vista objetivo la forma de realizar el trabajo.

Un buen liderazgo ayuda al despacho a contar con los mejores abogados y favorece la calidad del servicio prestado a los clientes.

 

6. Feedback

La comunicación efectiva implica la utilización de un lenguaje que cause un impacto positivo en el otro; algunas técnicas que ayudan a que se produzca esta comunicación efectiva son el parafraseo, el resumen de lo que dijo la otra persona, etc.

No es otra cosa que el feedback o retroalimentación, que debe ser de calidad, ya que de ello derivan dos efectos: el primero, que el socio, el colaborador o el cliente se siente comprendido y escuchado por parte del abogado, con lo cual habrá dado un paso importante hacia el éxito de la conversación; el segundo, que el abogado se asegura de que lo que ha entendido es lo que efectivamente la otra parte quería decir.

Una comunicación eficiente en este sentido incrementará la confianza entre ambos, lo que se reflejará en los resultados obtenidos.

 

7.Inteligencia emocional

Es importante no solamente que un abogado aprenda a conocerse a sí mismo, sino también que tenga autoconciencia, entendida como la capacidad de darse cuenta de lo que ocurre en su mente, en su cuerpo, en el ámbito emocional y a su alrededor.

Tener autoconciencia es fundamental para desarrollar la inteligencia emocional, pues ésta influye directamente en la motivación y en el ambiente de trabajo de los socios o colaboradores e incluso en el ambiente creado en las reuniones con los clientes.

El abogado que se conoce a sí mismo, que tiene conciencia de lo que sucede en su mundo interior y en el mundo exterior y que es capaz de gestionar las emociones que le produce todo cuanto sucede le llevará a que entre su cuerpo, su lenguaje y sus emociones exista coherencia, lo que le mostrará ante los demás como alguien equilibrado que adopta decisiones racionales y justas.

Todo ello repercute, sin duda, en el rendimiento en su trabajo y en la consecución de objetivos.

 

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