Cómo debe ser hoy el marketing para captar estudiantes de Derecho

Durante las Jornadas ICS de Marketing Educativo, Emagister, Educaedu, Google, Meta y TikTok compartieron datos, tendencias y estrategias que están redefiniendo la captación de alumnos. Aunque los contenidos se centraban en el mercado general de la formación, muchas conclusiones son especialmente relevantes para quienes trabajamos la captación en grados y programas de posgrado en Derecho.

A continuación, una síntesis práctica orientada a cómo mejorar la visibilidad, reputación y conversión de futuros estudiantes de Derecho.

Un mercado más competitivo y más caro

Tanto Emagister como Educaedu confirmaron un mensaje claro: el coste por adquisición de alumnos ha subido. Hay más competencia en los mismos periodos y palabras clave, especialmente durante el segundo trimestre, cuando se concentran las búsquedas de formación.

Otros factores importantes para Derecho:

• Las búsquedas de formación online y a distancia disminuyen, mientras que la demanda de presencial se mantiene más estable. Los estudiantes de Derecho siguen valorando la experiencia universitaria tradicional.

• Los másteres oficiales presentan un descenso de interés, lo que obliga a reforzar la diferenciación.

• El CPC y el CPL han subido prácticamente en todas las categorías.

Esta realidad exige estrategias más eficientes, procesos de asesoramiento mejor optimizados y una clara apuesta por la reputación y la experiencia del alumno.

La marca como motor de generación de leads

Uno de los aprendizajes más relevantes fue que la marca del centro es el principal predictor del volumen de leads.

En la fase de prospección, el estudiante no sabe todavía qué estudiar ni dónde. El 84% de las búsquedas del mercado son genéricas, por ejemplo:

• “Máster en Derecho Mercantil”

• “Máster en Compliance”

• “Grado en Derecho”

• “Máster jurídico online”

Es decir, aún no buscan por nombre de la universidad.
Por eso, cuanto más fuerte es la marca, más leads genera el centro.

En el ámbito del Derecho, donde la percepción de prestigio pesa mucho en la decisión, esta relación es todavía más sensible.

La reputación online como factor decisivo de conversión

En la fase final, cuando el estudiante ya ha reducido sus opciones a dos o tres centros, la marca deja de ser lo más determinante.
Aquí la reputación online —reseñas, testimonios y valoraciones— se convierte en la clave para que un lead termine convirtiendo en matrícula.

Conclusiones del análisis de datos:

• Más reseñas y mejor valoración → más conversiones.

• Las reseñas negativas sin respuesta afectan gravemente la decisión.

• Los futuros alumnos de Derecho valoran especialmente la calidad percibida, la empleabilidad y la satisfacción de estudiantes previos.

La síntesis es clara: la marca genera leads; la reputación convierte.

El comportamiento de los jóvenes ha cambiado: no hacen clic, no responden al teléfono

Google, Meta y TikTok coincidieron en un punto crítico para la captación actual:

• La Gen Z no hace clic en los anuncios de forma habitual.

• La Gen Z no coge el teléfono.

• Prefieren conversaciones por WhatsApp, Instagram DM o Messenger.

• No quieren interrupciones: quieren responder cuando les convenga.

Para captar estudiantes de Derecho esto implica:

• No depender exclusivamente de modelos de atribución de “último clic”.

• Activar vías de comunicación inmediata y asíncrona.

• Incorporar WhatsApp tanto en la web como en campañas (“click to WhatsApp”), eventos y QR en jornadas de puertas abiertas.

Meta lo deja claro: hoy los estudiantes se convierten por conversación, no por clic.

Creatividad, variedad y creadores como lenguaje dominante

La creatividad representa más del 50 % de los resultados de una campaña.
Esto exige producir variedad, experimentar y personalizar mensajes.

Recomendaciones aplicables a programas de Derecho:

• Crear formatos adaptados al medio: vídeos verticales, testimonios breves, explicaciones de un profesor, clips de clase…

• Desarrollar múltiples piezas en función de motivaciones del alumno:
  empleabilidad jurídica, salidas en despachos, oposiciones, prestigio, internacionalización…

• Incluir a creadores: estudiantes actuales, alumni en despachos, profesores reconocidos, medios hablando del centro.

• Reutilizar esos contenidos en campañas pagadas en cualquier fase del proceso.

En TikTok, lo espontáneo funciona: desde tours por el campus hasta vídeos de humor jurídico o respuestas a dudas reales de futuros estudiantes.

TikTok como espacio natural de búsqueda y conversación educativa

TikTok cuenta con 24 millones de usuarios en España y se utiliza para aprender y descubrir opciones educativas. Los estudiantes ya preguntan en TikTok por universidades, programas y salidas… pero muchas instituciones aún no participan activamente.

Opciones especialmente útiles para programas de Derecho:

• Search Ads, disponibles en España desde diciembre: ideales para captar búsquedas como “mejor universidad para estudiar Derecho”.

• Campañas Smart+ optimizadas por IA.

• Native Lead Generation con formularios integrados y conexión directa al CRM.

• Contenidos con humor, tendencia, ASMR, testimonios, explicaciones prácticas de conceptos o salidas legales.

Además, los padres son una audiencia clave en TikTok: influyen de forma decisiva en la elección del grado.

Google e IA: búsquedas más largas, más conversacionales

Google explicó que los usuarios jóvenes realizan búsquedas más largas, más contextuales, como:
“Cómo puedo convertirme en jefe de equipo en un despacho”
o
“Qué estudiar para trabajar en ciberseguridad jurídica”.

Aunque las búsquedas longtail aún representan un porcentaje pequeño, crecen rápido y son una oportunidad para centros con contenidos de calidad.

Recomendaciones:

• Trabajar contenidos que respondan a preguntas completas, no solo a nombres de programas.

• Reforzar SEO en modo IA: artículos, opiniones y valoraciones ayudan a que Gemini muestre al centro en posiciones destacadas.

• Destacar elementos diferenciales que influyen en la elección de universidad:
  calidad docente, empleabilidad, innovación, networking, flexibilidad, digitalización y prestigio.

Nuevo contexto, nuevo enfoque: captar a lo largo de todo el ciclo de vida

La fragmentación de canales hace que el futuro estudiante entre en contacto con el centro muchas veces antes de decidirse. Educaedu mostró que el 61% de los alumnos que terminan en la web de un centro han pasado antes por alguno de sus portales.

Esto obliga a:

• Trabajar visibilidad en la parte alta del funnel (portales, buscadores, plataformas sociales).

• Integrar herramientas de tracking para medir tráfico indirecto.

• Cuidar la conversación continua en WhatsApp.

• Mantener presencia constante en plataformas donde los jóvenes ya están: TikTok, Instagram, Google, buscadores de IA.