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MONTAR UN DESPACHO DE ABOGADOS

El reto del sector legal: proactividad e implicación en la comunicación

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La labor del consultor de comunicación y marketing especializado en el sector legal es hartamente peculiar. Uno tiene que lidiar con dos mundos diferentes: el de los abogados y el de los comunicadores.

En un panorama cada vez más globalizado e interconectado, las firmas de abogados tienen la obligación de estar presentes, al menos, en las redes sociales. Aunque el mantenimiento de las páginas web y los blogs sigue siendo primordial, las compañías y clientes modernos exigen ahora ir un paso más allá: proactividad e implicación en la comunicación.

No es un misterio certificar que el sector legal ha cambiado en estos últimos años: los despachos de abogados han abierto sus puertas al público, se han vuelto transparentes, incluso cercanos. Ahora conocemos quiénes son los socios, dónde tienen sus oficinas, en qué operaciones han participado… la cultura de la firma.

El deber de las consultoras de comunicación y marketing es, pues, dar visibilidad y escaparate a los despachos reflejando fielmente sus valores, lo que no siempre resulta fácil, sobre todo en un presente donde la sobresaturación informativa, las batallas culturales y las fake news están al orden del día.

En una época en el que el personal branding de cada abogado cuenta por doble, los expertos en comunicación tenemos que idear, con esfuerzo y creatividad, fórmulas que hagan destacar a abogados y a sus firmas del resto, transmitiendo a sus nuevos clientes la confianza y la calidad que pretenden garantizar en la realización de sus servicios.

Otra ola que las consultoras se ven abocadas a superar es la relativa a la postulación en reconocimientos, premios y rankings de los directorios y revistas legales (Chambers & Partners, The Legal 500, Leaders League, Iberian Lawyer). Aunque sean muchas las firmas de abogados que resten importancia a estos listados, a otras muchas les sirve de escaparate para aglutinar nuevos socios y prestigio.

Aunque aparentemente sencilla, esta opción puede llegar a ser peligrosa para aquellos despachos que quieran participar en rankings y en premios únicamente para lucir sus reconocimientos, sin importar, siquiera, a cuál de ellos postulan, pues también se puede morir por exceso de reconocimiento.

Quienes trabajamos en consultoras tenemos que esforzarnos por aconsejar a las firmas legales sobre qué pasos dar de tal manera que se expongan adecuadamente, sin peligro a deformar la imagen que realmente quieren transmitir. Y tenemos que estar muy cerca de ellas, como si fuéramos parte de su familia.

Los despachos tienen que aceptar la realidad: hay que invertir en comunicación. Esta frase la escuché de Juan Manuel Cendoya, vicepresidente de Santander España y Director General de Comunicación y Marketing corporativo y Estudios de Banco Santander, que participó en un encuentro de expertos de la comunicación del sector legal organizado por Allen & Overy.

También es importante resaltar el reto al que se enfrentan los abogados: tienen que saber comunicar y exponer las ideas frente a sus clientes, frente a los jueces y frente a un entrevistador, y ante una cámara. Y, además de comunicar bien, han de mostrar solvencia y profesionalidad.

Por otra parte, aunque muchos despachos cuenten con equipos de comunicación y marketing integrados en sus oficinas, la realidad nos demuestra lo complejo que es llevar a la práctica ideas y estrategias que marquen el desarrollo de negocio de la firma. Es decir, los abogados y sus compañeros de comunicación suelen soportar tanta carga laboral que no disponen de tiempo para dedicarlo a revisar hacia dónde están yendo y hacia dónde quieren llegar.

Por este motivo, las consultoras y agencias de comunicación resultan vitales, no ya para integrarse en las labores diarias de comunicación en redes sociales, de nutrir el blog de contenido, o incluso de realizar una sesión fotográfica (que también), sino porque las consultoras son canales excepcionales que relacionan a los abogados con los medios y con las instituciones, y dotan a los despachos de un alcance jamás imaginado.

Ahora mismo no hay que olvidar que la comunicación es como el Universo: está en constante -e imparable- expansión.

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AUTOR: Álvaro Navarro Sotillos trabaja como Legal Communications Consultant en Venize Comunicación.

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Medios de comunicación y despachos: guía para principiantes

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La relación entre los medios de comunicación y los despachos viene de muy lejos. Y es que para las firmas -que venden, al fin y al cabo, confianza- los medios son una fórmula muy válida de trabajar su posicionamiento y reputación. Si se hace bien, claro.

En Diferencia Legal, varios miembros del equipo venimos de cabeceras como El Mundo, El País, Cinco Días o El Economista y al haber estado ‘del otro lado de la barrera’ entendemos muy bien las necesidades de los/as compañeros/as de los medios y queríamos compartir contigo algunas claves para mantener una relación que aporte valor tanto al despacho, como al medio. ¡Vamos a ello!

 

No todo es comunicable

Lo que para el despacho puede parecer un hito relevante, no siempre lo es para un medio. Hay que ser conscientes de ello y ofrecer temas/contenidos de valor. El ideal es que tengan una ‘percha’ de actualidad (como se dice en la jerga periodística) o lo que es lo mismo, que tengan un vínculo con la actualidad. Pista: tu nueva mesa en la sala de reuniones, no es noticia. 😉

 

El periodista es un profesional de la información

Pedirle al periodista que cambie una foto, que no toque el titular o que “no meta pluma” a algún artículo no solo es invadir su parcela, sino que es incluso poner en duda su valía profesional. Además, los periodistas tienen una enorme carga de trabajo -y no cobran como los abogados- como para andar cambiando, por ejemplo, la foto que no le gusta al socio o a la socia de turno. En resumen: ahórratelo y, sobre todo, ahórraselo.

 

Inmediatez

Para ya, es para ya. No es para cuando tenga un hueco a lo largo de la semana… los tiempos en los medios son vitales. No solo es que tengan un horario -que en las redacciones, de todas formas, se respeta poco- o que quieran conciliar -también misión imposible-, sino que cuando tienes el cierre encima y a tus jefes ‘respirándote en la nuca’, las dilaciones estresan muchísimo y pueden suponer que el periodista te ponga la cruz para siempre para no volver a pasar por ese mal trago.

 

Facilítale la vida al medio

Cuando estás en la redacción y desde comunicación te envían un PDF precioso, no te hace mucha ilusión, precisamente… lo que piensas es todo lo contrario: “¿Y no me podían enviar esto en Word para poder trabajarlo en vez de tener que ‘picarme’ toda la información?”. Otro ejemplo: mandar la sentencia íntegra a un periodista, sin un mínimo de digestión previa (explicar dónde está la noticia o qué la hace relevante, como poco), no le augura un buen destino a esa ‘propuesta’. Es decir: ponte en sus zapatos y trátale/la como te gustaría que te trataran a ti.

 

Explícate con claridad

No trates de deslumbrar con tecnicismos, ni de impresionar a otros abogados. El/la periodista busca un contenido relevante y, por supuesto, comprensible por sus lectores/audiencia. En realidad, ¡lo verdaderamente complejo es hacerlo sencillo! Si lo logras, te habrás ganado el corazoncito del periodista que, la mayoría de las veces, no cuenta con formación jurídica alguna.

 

Si escribes un artículo de opinión, opina

Cuando hablamos de tribunas de opinión, aunque parezca una obviedad porque su propio nombre lo indica, hay que opinar. Es decir, escribir una tribuna sobre, por ejemplo, una nueva normativa, simplemente enumerando los puntos novedosos, no sirve. Tendrás que mojarte y decir qué opinas de la nueva norma. Si no te quieres mojar, la tribuna no es tu formato.

 

No digas nada que no quieras que no salga publicado…

De nuevo, parece una obviedad, pero te sorprendería. Hay periodistas que son auténticos maestros/as creando un clima de confianza y jugando con los silencios y los tiempos. Y claro, tienta. Y es más: algunos/as pican…

 

…ni esperes que todo lo que digas salga publicado

“¡Estuve hablando 45 minutos con el/la periodista y me ha publicado dos frases!”. Muchas veces, cuando un periodista trabaja un tema, puede partir de un enfoque determinado y acaba dándose cuenta en la primera conversación con su fuente de que ese enfoque no era el más acertado y va construyéndolo con tu ayuda, pero tampoco te puede hacer un publirreportaje. Le has ayudado y seguro que lo valora. ¡Enhorabuena! ¡Has sembrado para el futuro!

 

Estás para ayudarle

No busques el cortoplacismo de tratar siempre que tu colaboración tenga reflejo directo en ver tu nombre o el de tu despacho en el medio. A veces, el periodista simplemente busca tener la certeza de no meter la pata en un tema jurídico que no domina. Otras veces, está tanteando si realmente hay tema o buscando el mejor enfoque. Sea como fuere, en toda relación a veces das y a veces recibes. Cuando te toque dar, ¡no te quejes y sé generoso/a!

 

La proactividad también aplica en la relación con los medios…

Si te quedas sentado/a en el sillón de tu despacho esperando que te llamen, te puedes llevar una decepción. El/la periodista se enfrenta, todos los días, con un reto no menor: la famosa ‘página en blanco’. Proponer temas (bien filtrados, claro), puede ser de gran ayuda, así que si crees que tienes el tema perfecto, ¡proponlo!

 

… Pero no te tires a cualquier piscina

Como decía Steve Jobs, lo importante es saber decir que ‘no’. Si te dedicas, por ejemplo, a la abogacía de los negocios y te llaman del New York Times para hablar sobre la regulación de los divorcios en España, pues quizá esa no sea tu guerra…

 

Piensa siempre lo que quieres lograr

Este último punto deriva, en cierto modo, del anterior, pero no por ser el último es el menos relevante. Aparecer en un medio por aparecer no es lo más inteligente que puedes hacer a nivel de comunicación. ¿Cuál es tu estrategia como despacho? ¿Para qué quieres trabajar tu marca personal? ¿En qué te quieres posicionar? ¿Qué tipo de asuntos quieres atraer? Los medios no son un fin en sí mismos. ¡Piénsatelo bien!

 

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AUTOR: Alfonso Everlet,  socio en Diferencia legal, consultora de marketing, comunicación y desarrollo de negocio para el sector legal.

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La página web: un escaparate esencial. Errores más comunes en las webs de los despachos de abogados

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Hoy en día, la gran mayoría de nosotros acudimos a internet a la hora de tener que comprar un determinado producto o servicio. Buscamos reseñas, opiniones de terceros y espacios web que nos generen confianza y aporten seguridad, ya sea para comprar ropa, contratar un viaje, buscar un restaurante o buscar asesoramiento legal, por poner unos ejemplos.

Y es que el sector legal no debe permanecer ajeno al proceso de digitalización que vivimos actualmente. La página web es nuestro escaparte digital al mundo, a nuestro mercado y potenciales clientes, y las webs de los despachos de abogados no son una excepción.

Pensemos en una tienda con su escaparate, se trata de llamar la atención de potenciales clientes, que vean el producto de una forma adecuada, visible, llamativa. Un escaparate que se irá adaptando en función de las necesidades de venta, de la época del año, de determinadas promociones, etc.

En definitiva, un escaparate en el que se cuiden todos los detalles, teniendo muy en cuenta el marketing y el mensaje que se quiere trasladar a los clientes. El objetivo será que la persona atraída por los productos de ese escaparte entre en la tienda, le guste lo que vea, compre e incluso pueda recomendársela a terceros.

Pues bien, algo muy similar pasa con las webs de los despachos de abogados. Hablamos del escaparate on line del despacho, un espacio que ha de trabajarse con sumo detalle, tanto en fondo como en forma, manteniéndolo actualizado en todo momento y dinamizándolo de forma continuada.

¿Cuáles son los errores más comunes en los despachos de abogados a la hora de desarrollar la web?

 

Falta de objetivos y Estrategia

Una web no es algo que se ha de crear de forma aislada, sin contemplar la estrategia del despacho. Ha de ser coherente con los objetivos y el estilo del despacho. Un error muy común es plantear el diseño y desarrollo web sin tener claro el por qué de esa web. ¿Para que quiero la web? ¿Quiero potenciar mi imagen de marca, tendrá un fin comercial y de captación de forma directa? ¿qué papel jugará la generación de contenidos a través de post?

Por otro lado, ¿a quién te diriges? Si no tenemos claro el público objetivo ¿qué estilo le vamos a dar a la web? ¿Cómo va a ser el lenguaje a utilizar? No es lo mismo hablar de tú que de usted, por ejemplo.

Merece la pena pararse a pensar y plantear una estrategia web coherente con los objetivos corporativos del despacho. No olvidemos que es el escaparate on line de la marca.

 

Escasa diferenciación

Si nos paramos a analizar las webs de algunos despachos de abogados, observaremos que existe muy poca diferenciación. Un gran número de webs cuentan con la misma estructura, páginas e incluso nombres de dichas páginas.

“Quiero una web igual que ésta”, ¡ahí está el error! Se trata de buscar la diferenciación a través de una web personalizada que respire una identidad propia.

Por supuesto que nos gustarán unas webs más que otras, y nos podrán servir de inspiración, pero no se debe “calcar” una web, y menos si ese despacho es competencia directa.

 

Falta de creatividad

El sector legal es bastante tradicional, pero eso no quiere decir que las páginas web de los despachos hayan de ser excesivamente clásicas. La creatividad a la hora de desarrollar una web es fundamental para poder llamar la atención del público al que te diriges.

La estructura de la web, las imágenes, los elementos corporativos e incluso los textos son susceptibles de tratarse con creatividad. Recordemos que una de las finalidades será la de atraer a las personas que busquen un asesoramiento legal e incitar al contacto, y ahí  la creatividad y un diseño atractivo juegan un papel muy importante.

 

Excesivo texto

Es muy probable que los usuarios de internet que aterricen en la web de tu despacho no se detengan a leer todos el texto, y en los despachos de abogados, por lo general, se suele pecar de insertar demasiado texto y de forma muy compacta.

Esta práctica, demasiado habitual, hace a la web poco digerible e intuitiva, con lo que corremos un alto riesgo de que los usuarios se salgan de ella buscando contenidos más “ligeros”.

Se trata de jugar con contenidos ágiles, frases cortas, buenos titulares y frases resaltadas que llamen la atención. Hay que buscar una coherencia entre imágenes y texto, por supuesto, pero no pasarse por exceso con la literatura. Menos es más, y en este caso es muy recomendable resumir, ir al grano y tener muy claros los mensajes más relevantes a transmitir a nuestro público objetivo.

 

No pensar en el SEO (posicionamiento on line orgánico en buscadores)

Cuántas veces se diseña y desarrolla una web sin pensar en su posicionamiento on line. Por muy buena que sea una web, si no se trabaja el SEO (siglas en inglés de Search Engine Optimization) de poco nos va a servir.

Identificar las palabras clave por las que te pueden buscar tus potenciales clientes, crear contenido muy enfocado a los servicios, generar un espacio para la generación de contenidos de forma recurrente como un Blog, usar enlaces externos e internos en la página o cuidar las imágenes son algunos de los aspectos a tener en cuenta a la hora de desarrollar una página web.

En muchas ocasiones, bien por urgencias o sencillamente por desconocimiento, se trata la web sin plantearla para el SEO, algo que es primordial para que los buscadores en internet la tengan como un sitio de referencia.

 

No actualizar la web

Algo muy habitual es lanzar una web y olvidarse de ella, es decir, no dinamizarla con contenidos o imágenes nuevas.

Es muy recomendable contar con un calendario de contenidos y generar un número de posts de forma recurrente, abordando las áreas de especialización de la firma, contenido de actualidad en relación con novedades legales, hitos que viva el despacho como incorporaciones, acuerdos de colaboración, reseñas de nuevos clientes satisfechos, etc.

 

Webs no preparadas para el responsive

¿Y qué es eso del responsive? Si una web no se adapta a los diferentes dispositivos que están presentes en nuestro día a día, como móviles o tablets, nuestra web se verá perjudicada.

En primer lugar, porque hoy en día consumimos mucho internet a través del móvil, y es muy probable que un gran número de usuarios accedan a tu web desde su teléfono, y si la web se muestra desestructurada y no se entiende la abandonarán sin lugar a duda.

Y en segundo lugar porque nos perjudicará el posicionamiento on line. ¡El 80% del tráfico en internet, aproximadamente, proviene de dispositivos móviles! Un porcentaje muy elevado como para descuidar el responsive.

Es muy importante generar este contenido de forma recurrente para poder posicionar la web, y evitar un impacto negativo en los usuarios. El navegar en una determinada web y ver que el último contenido en el blog es de hace meses o incluso años, da impresión de abandono, de dejadez, pudiendo hacerle mucho daño a la marca.

Nunca se tiene una segunda oportunidad de causar una buena primera impresión, de ahí que sea tan importante contar con una página buena web, ya que será el altavoz del despacho en internet.

No hablamos de algo independiente o ajeno al despacho, es la carta de presentación on line de la firma, y debe quedar perfectamente claro qué hacemos, quién lo hace, cómo lo hacemos y saber exponer nuestras ventajas competitivas, pensando siempre en el cliente como centro de nuestro día a día.

Foto David Muro

AUTOR: David Muro, socio en Diferencia legal, consultora de marketing, comunicación y desarrollo de negocio para el sector legal.

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Tips para Montar tu despacho de Abogados. Por Marina Fernández

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Haz prácticas y trabaja antes en otros despachos

Nadie nace sabiendo y aunque durante el grado y el máster habrás aprendido muchísima teoría cuando entres al mercado laboral verás que, además de la teoría, son importante muchas otras materias que no nos han enseñado durante el grado o el máster, por ejemplo el trato al cliente, cómo manejarnos en los Juzgados, hacer escritos de trámite, la comunicación con otros compañeros… Estos extremos solo los aprenderás en un despacho. Por ello mi primera recomendación es que durante el grado y el máster hagas prácticas en otros despachos y aprendas lo máximo posible y, una vez que hayas terminado antes de montar tu propio despacho hayas trabajado en otro despacho del que podrás aprender muchas claves a la hora de montar el tuyo propio, y también, por qué no decirlo, ahorrar porque al estar por tu cuenta los primeros años serán muy duros, y tendrás casi los mismos gastos que ingresos.

Ten contactos dentro de la profesión

Los compañeros no son tu competencia sino tu gran ayuda. Tener contactos dentro de la profesión te servirá para tus primeros años, puede consultar tus dudas e incluso pueden llegar a pasarte casos que no sean de su materia y sí de la tuya.

No quieras ser especialista en todo

Quien intente saber de todo acaba por no saber de nada. Mi consejo es que encuentres qué es lo que te gusta y te especialices en eso. El Derecho es una materia muy amplia al igual que ocurre con la medicina, no se nos ocurriría ir a un médico que fuese especialista en todo, para empezar porque no los hay, pues lo mismo ocurre con la abogacía. Encuentra la materia que más te guste y especialízate en ello.

Fórmate de manera continua

En nuestra profesión siempre vas a estar estudiando, las leyes cambian, salen nuevas leyes, jurisprudencia, nuevos temas… Los Colegios de Abogados tienen una oferta formativa amplia, actualizada y muy bien de previo, en ocasiones gratis, aprovecha todas las oportunidades que tengas de formarte.

Los clientes

En la profesión es imprescindible conseguir clientes. Mi mayor consejo en este tema es que seas un abogado transparente, que si no entiendes un tema seas honesto y se lo digas al cliente. Prepárate todas las reuniones y todos los casos como si fuesen el único. Mantén al cliente siempre al día de su caso, porque los procedimientos son muy largos y los clientes a veces pueden sentirse abandonados.

También es muy importante tener en cuenta que los clientes son legos en Derecho por lo que es conveniente que les expliques cómo vas a actuar en su caso, las posibilidades que hay para actuar en su caso (por ejemplo, usar la vía extrajudicial antes que la judicial), cómo funcionan los procesos judiciales…

Publicidad

¿Cómo conseguir clientes? Esta es la parte más difícil, sobre todo si eres joven y acabas de empezar.

La publicidad en nuestra profesión es imprescindible, nunca sabes donde puedes conseguir un cliente, lleva siempre tarjetas de visita con tu contacto encima y repártelas si conoces a alguien, si no tienes tarjetas de visitas pues dale tu contacto, publicítate a través de redes sociales, es muy barato e incluso gratis y puedes llegar a muchísimas personas.

Sé una persona muy ordenada

Ser ordenado y organizado debe ser tu principal característica porque tendrás muchos expedientes, plazos que no se te pueden pasar, juicios, reuniones… y, además de todo eso, eres también empresario así que tienes que estar al día de tus obligaciones fiscales.

Después de todos estos consejos solo me queda decirte que si te vas a tirar a la piscina y vas a emprender por tu propia cuenta montando tu despacho no te desanimes ni tires la toalla a la primera de cambio, es una profesión muy bonita y, aunque tengas algunos días malos, siempre lo verás compensado cuando un cliente te felicite por tu trabajo, te recomiende a sus amigos y familiares, ganes los casos… Y, si solo vas a montar tu propio despacho por ganar dinero no lo hagas, porque todas las personas que han ejercido por su propia cuenta te dirán lo mismo, que los primeros años son muy duros y no solo los primeros años, sino todos, porque ganamos dinero de lo que trabajamos y habrá meses en que quizás no te entre ningún cliente nuevo y eso te puede llegar a frustrar.

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Autor: Marina Fernández. Abogada por vocación del Ilustre Colegio de Abogados de Málaga, colaboradora en M.Fernández Abogados.

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